Obecnie marketing jest vhyba najważniejszym elementem polityki organizacyjnej, a wręcz wyznacza kierunek rozwoju większości firm. Zmiana sposobów działania – począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy – była i jest wymuszana zmiennymi warunkami rynkowymi i przymusem dostosowania do nich polityki firmy. Koncepcja marketingowa zakłada, że kierunkiem rozwoju firmy staje się jak najpełniejsze zaspokajanie wymagań klienta. Drogą do tego celu są zespolone działania w obszarze podzielonym na cztery elementy: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Wymienione elementy składają się na tzw. marketing-mix, czyli zbiór narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć równowagę pomiędzy potrzebą osiągania zysków, a korzyściami spodziewanymi przez odbiorców. Mix marketingowy jest określany symbolem 4P – od angielskich słów określających jego składniki: Product, Price, Place, Promotion.
Najważniejszy jest oczywiście produkt. Jest on podstawą działalności wszystkich firm, które istnieją i funkcjonują po to, by te produkty wytwarzać. Niestety nie każdy wytworzony towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby przyciągnąć kupujących. Aby wyprzedzić konkurencję i wzbudzić chęć kupna stosowane są różne metody – praktyczne opakowania, budowanie świadomości marki, atrakcyjna cena oraz dogodne miejsca dystrybucji. W efekcie końcowym, połączenie wszystkich wymienionych działań może dać założony efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania konsumenta i w ten sposób przyczynia się do wzrostu sprzedaży.
Z uwagi na to, że klient ma dzisiaj stosunkowo duży wybór z wielu wyprodukowanych marek, potrzebuje bodźca, który spowoduje bardziej lub mniej świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu konkretnego towaru. Reakcja ta może wystąpić w postaci subtelnego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład po zasłyszanej wcześniej reklamie), odczucia nieodpartej chęci posiadania danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe kreujące nowe potrzeby u klientów) lub faktu, że produkt jest sprzedawany taniej w którymś z punktów (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie dobranie poszczególnych składników i żąglowanie nimi tak, aby własny produkt jak najdłużej wzbudzał zainteresowanie kupujących jest ogromnie trudne. Dlatego właśnie zatrudnienie dobrych specjalistów od marketingu może przynieść każdej firmie same korzyści.