Stopień zadowolenia klienta widoczny jest w sposobie postępowania podczas kolejnego zakupu tego samego produktu. W krótkim czasie wykształci się u niego nawyk sięgania po te, a nie inne marki. Zjawisko to dotyczy zwłaszcza dóbr powszechnego użytku i stosunkowo niedrogich – produktów spożywczych, chemii gospodarczej, papierosów itp.
Jednak nawykowe kupowanie pojawia się czasem nawet w przypadku produktów droższych – perfum, ekskluzywnej bielizny, odzieży znanych producentów itd. Bezpośredni wpływ na ocenę produktu i odczucia z nią związane mają relacje pomiędzy założonymi i rzeczywistymi korzyściami płynącymi z dokonanego zakupu. Jeśli jest to oferta nowa na rynku lub potencjalny nabywca nigdy wcześniej nie korzystał lub nawet nie zetknął się z danym produktem ocena nastręcza trudności. Przykładem mogą być produkty o nieznanym dotąd zastosowaniu, w przypadku których najpierw nikt poza wytwórcą nie jest w stanie określić, jakich pożytków można się po nich spodziewać.
Kolejną grupę stanowi oferta produktowa katalogów wysyłkowych i coraz większej sieci sklepów internetowych. Tutaj co prawda zastosowanie poszczególnych towarów jest doskonale znane, ale ich jakość i indywidualne cechy nie są do końca znane.
Im większy zasób poprzednich doświadczeń, tym bardziej krytyczny staje się kupujący. Jednakowoż może on lepiej ocenić potencjalne zalety produktu. Jeśli zaś nie posiada dużego doświadczenia, musi polegać na opiniach sprzedawców, rodziny, znajomych oraz wszelkich informacjach ze źródeł zewnętrznych – reklamach, katalogach itp. Jeśli zebrane tam informacje za bardzo wyolbrzymią pozytywne cechy produktu, to zbyt duża rozbieżność pomiędzy fałszywym przekonaniem a rzeczywistością spowoduje tym większe rozczarowanie nabywcy. Dlatego właśnie wszystkie ogniwa pośredniczące w sprzedaży powinny dbać o to, by informacje były rzetelne. Nawet reklamy nie powinny zbyt mocno eksponować pozytywnych cech produktów, bo potem w zderzeniu z realnym ich odbiorem zalety te mogą okazać się niewystarczające.
W szczególnych przypadkach praktykuje się nawet pomniejszanie pewnych zalet, aby podczas ich używania konsument został mile zaskoczony. Taka sytuacja prawie zawsze powoduje znacznie większe zadowolenie nabywcy. W przypadku gdy oczekiwania użytkownika w stosunku do produktu będą większe niż jego rzeczywiste zalety, nieuchronnie pojawić się musi niezadowolenie.